Wat begon als een toevluchtsoord voor onafhankelijke makers is het afgelopen jaar veranderd in een platform dat zijn eigen idealen verwaarloost. Etsy werd groot dankzij een duidelijk ethos: handgemaakt, eerlijk, creatief, kleinschalig. Het platform was meer dan een marktplaats. Het was een cultuur. Die belofte lijkt inmiddels ingeruild voor een logica die vooral goed is voor Etsy zelf: enshitification.
De makers die Etsy groot maakten, voelen zich steeds vaker machteloos, zoals tanner.leatherstein klaagt op TikTok in zijn video Etsy took down my $1M product listing. Sellers raken hun plek kwijt op een platform dat ooit voor hen was gebouwd. En voor kopers lijkt het steeds meer op een Alibaba of Temu: vol met massaproducten, terwijl écht handwerk juist wordt geweerd onder datzelfde argument. WTF. Wat er gebeurt, laat zich niet afdoen als groei of schaalproblemen. Dit is het klassieke patroon van wat techcritici inmiddels enshittification noemen: een proces waarbij een digitaal platform eerst optimaal is voor gebruikers, daarna voor bedrijven, en uiteindelijk alleen nog voor zichzelf.
De kern wordt aangetast
Het hart van Etsy is altijd het ambacht geweest. Mensen die iets met hun handen maken, met hun hoofd ontwerpen, of met zorg samenstellen. Of dat nu gaat om leren tassen, keramiek, digitale patronen of sieraden. De koper zocht iets unieks, geen massa-artikel. Die belofte is nog steeds zichtbaar in de slogans, maar steeds minder in de praktijk.
Makers melden dat het voor hen onmogelijk wordt om zichtbaar te blijven tussen producten die vaak nauwelijks meer aan die originele principes voldoen. Massaproducten, dropshipping en AI-gegenereerde printdesigns verdringen de handgemaakte items. Etsy beweert te controleren op echtheid, maar in de praktijk is de handhaving onvoorspelbaar. Ondertussen wordt het voor echte makers steeds moeilijker om met hun prijzen te concurreren.
Tegelijk worden regels strenger voor de mensen die zich wél aan de bedoeling houden. Makers die werken met externe modellen of digitale ontwerpen, zoals bij 3D-print of AI-geassisteerde tools, krijgen te maken met nieuwe restricties. Etsy verplicht dat het ontwerp volledig van de maker zelf moet zijn, ook als het om publieke modellen gaat die juist bedoeld zijn om creativiteit aan te wakkeren. De regel werd ingevoerd zonder duidelijke communicatie, en trof duizenden shops zonder waarschuwing.
Wie het systeem niet kent of per ongeluk buiten de lijntjes kleurt, raakt zijn zichtbaarheid kwijt. Of erger: zijn winkel. Maar eerst over het verlies van je omzet:
De prijzen zijn niet meer eerlijk
Wat een laagdrempelig platform leek, is voor velen een mijnenveld geworden. Niet alleen de regels zijn veranderd, ook de financiële voorwaarden. Makers betalen een percentage over elke verkoop, plus vaste kosten. Daar komt bij dat Etsy sinds 2020 zijn advertentiebeleid heeft aangepast: verkopers worden automatisch opgenomen in externe campagnes, waarvan de kosten tot 15 procent van de omzet kunnen bedragen. Meedoen is verplicht zodra je boven een bepaalde omzet komt.
Daarmee wordt Etsy niet alleen duurder, maar ook grilliger. Makers hebben geen controle over hoe hun producten worden gepromoot, maar betalen wel voor de resultaten. Sommigen merken dat hun omzet ineens grotendeels opgaat aan platformkosten, zonder dat hun marge stijgt.
Daarnaast is er groeiende frustratie over het vasthouden van inkomsten. Etsy kan tot 75 procent van je verkopen ‘reserveren’ als een soort buffer, zogenaamd om risico’s te dekken. Het bedrag wordt vertraagd uitbetaald, soms zonder duidelijke reden. Voor kleine ondernemers betekent dat directe cashflowproblemen. Niet kunnen investeren in materiaal. Niet kunnen leveren. Niet kunnen doorgaan.
Tanner.Leatherstein: Etsy took down my $1M product listing
Ooit benieuwd geweest of die leren tas of schoenen van $ 1000 het wel waard zijn? Op zijn TikTok-account haalt Tanner Leatherstein deze dure producten helemaal uit elkaar en geeft je een eerlijke review op basis van materiaal, ambacht, structuur en afwerking. En nu vertelt hij over zijn recente ervaringen met Etsy: niet best.
Ook de koper komt bedrogen uit
Wat voor makers een worsteling is, wordt voor kopers een illusie. De belofte van handgemaakt en authentiek is niet altijd meer geloofwaardig. Sommige shops verkopen producten die ook bij grote ketens liggen. Of sleutelhangers die in bulk via Alibaba of Temu worden ingekocht, met enkel een logo-wijziging. Het verschil is niet zichtbaar, behalve aan de prijs.
Etsy lijkt dit te tolereren zolang het verkoopt. En zolang de indruk van authenticiteit blijft hangen. Voor de koper wordt het moeilijker om te onderscheiden wat echt is. Wie zoekt op ‘leren tas handgemaakt’ krijgt duizenden resultaten, waarvan een groot deel vermoedelijk niet lokaal, ambachtelijk of uniek is.
De vertrouwensrelatie tussen koper en maker wordt daarmee indirect ondermijnd. Niet omdat zij elkaar iets misgunnen, maar omdat het platform ertussen schuift. Met regels, met advertenties, met een algoritme dat de voorkeur geeft aan wie het beste speelt volgens Etsy’s eigen spel.
Reviews zijn geen bescherming
De enige vorm van feedback die kopers en makers nog rechtstreeks kunnen beïnvloeden, is het review-systeem. Maar ook dat is scheef gegroeid. Makers klagen dat negatieve reviews definitief blijven staan, zelfs als ze aantoonbaar onterecht zijn. Etsy biedt nauwelijks ondersteuning bij conflicten. De enige manier om een slechte beoordeling te laten verdwijnen, is volledige terugbetaling. Ook als het product correct geleverd is.
Dat creëert een perverse prikkel. Klanten kunnen dreigen met slechte beoordelingen om hun zin te krijgen. Makers kunnen bijna niets doen, behalve toegeven. Het systeem is niet langer een middel tot vertrouwen, maar een bron van stress en machtsongelijkheid. De balans is zoek.
De enshittification is voelbaar
Wat Etsy meemaakt, is geen incident. Het is een patroon dat we bij meer platforms zien. Eerst bouw je een community op die loyaal is, vanuit gedeelde waarden. Dan groei je, professionaliseer je, en stel je regels op. Maar op een gegeven moment wordt optimalisatie belangrijker dan verbinding. Efficiëntie gaat boven rechtvaardigheid. Algoritmes boven gevoel. De schaal wint het van de zorg.
Voor Etsy zijn de gevolgen zichtbaar. Makers vertrekken of sluiten hun winkel. Kopers klagen over de kwaliteit van de producten. Het platform blijft draaien, maar de ziel verdwijnt langzaam uit het systeem. Wat overblijft is een marktplaats die eruitziet als Etsy, maar werkt als Amazon.
Dat is niet alleen jammer voor de betrokkenen, maar ook voor het bredere ecosysteem van digitaal vakmanschap. Want als zelfs de meest ‘ambachtelijke’ marktplaats onherkenbaar wordt, waar kunnen makers dan nog terecht? En wie heeft er baat bij een creatief platform dat zijn eigen creativiteit smoort?
